翻了一下近两年投诉平台上的公开记录，大概有七成以上关于高等学历继续教育的广告投诉，集中在“包过”、“快速拿证”、“免考”这几个词上。这个比例不算精确，但让我开始琢磨一个问题：为什么这类广告屡禁不止，而且越到2025年底似乎越密集？有意思的是，2026年初教育部专门发文加强高等学历继续教育广告发布管理，从发布渠道到审核责任都做了更细的约束。但我有点怀疑，单靠一纸通知，能不能真的挡住那些钻空子的人。
一个反常识的推测是：监管越严格，短期内灰色广告可能并不会减少，而是会换一种更隐蔽的方式存在。比如说，以前明目张胆写“不用考试”的，现在改成“学习方式灵活，通过率有保障”。表面上合规了，但对不太了解政策的人来说，暗示效果其实差不多。我不太确定这个判断对不对，但过去几年类似的管理办法出台后，我观察到一些微妙的变化。
先看2026年这次新规的核心动作。文件里强调了两条：一是高等学历继续教育的广告必须由高校或经授权的办学单位发布，任何中介机构不得自行投放；二是平台方要对广告内容进行实质性审核，不能只走形式。从逻辑上看，这确实堵住了不少漏洞。但问题在于，执行层面会不会变形。我对比了几家主要信息流平台去年同期的教育广告样本，发现一个有意思的现象——新规出台前一个月，带有“承诺性”字眼的广告占比大概在四成左右；新规出台后两周，这个数字降到了不到两成。但如果你把搜索关键词换成“学历提升”、“成人高考报名”，出来的内容里仍然有大量打着“助学点”旗号的机构，它们用“历年真题”、“内部资料”这类词，本质上还是在打擦边球。
为了更直观地看这个问题，我整理了一下新规前后广告乱象的几种典型表现的变化。这些数据来自对三个主要社交平台近三个月广告内容的抽样观察，样本量不算大，但趋势值得琢磨。
| 广告问题类型 | 新规前占比 | 新规后占比 |
|---|---|---|
| 明确承诺“包过/免考” | 约三成五 | 不到一成 |
| 模糊暗示“轻松拿证” | 约四成 | 大概两成五 |
| 冒用高校名义或夸大授权 | 约两成 | 仍有一成多 |
从表格里能看出，最露骨的承诺型广告确实收缩得很快，但暗示型和冒用型的下降幅度没那么大。而且我还注意到，一些广告开始转移到私域流量——比如在短视频评论区里用“已毕业学员”身份留言，或者建微信群发“内部名额”。这种形式更难被平台审核抓到，因为不算公开发布。也就是说，纸面上的广告管理法规，对公开发布的内容有效，但对“类广告”的人际传播，约束力其实很弱。
到这里，我其实有点矛盾。一方面，教育部的这次加强管理肯定是有必要的，它至少让那些最恶劣的“花钱买证”式广告在大众视野里少了。另一方面，我又不太确定这种监管会不会带来意想不到的副作用。比如说，一些正规的助学机构因为审核变严、广告成本上升，反而被迫退出市场，最后剩下的反而是那些善于钻私域漏洞的灰色团队。这不是没有先例。我记得前年某个职业资格考试的广告整顿之后，公开渠道的虚假宣传减少了大概一半，但在社交群组里的诱导报名数量涨了两倍左右。监管就像打地鼠，打下去一个头，另一个头从别的地方冒出来。
那么，新规的适用边界在哪里？从我看到的案例来看，它对大型平台、搜索引擎、户外广告这些公开渠道确实能产生立竿见影的效果。因为这些渠道的主体明确，追责容易。比如百度、字节跳动这类公司，如果不按新规审核，很容易被约谈。但对微信个人号、朋友圈、甚至线下地推团队发的传单，监管成本就高得多。一个微信群里发的“最后30个免考名额”，你很难追溯到是哪个中介机构干的，因为账号可能是租来的。所以新规真正能覆盖的，大概只有整个广告市场里的六成左右。剩下四成的灰色地带，靠文件管不住。
还有一个容易被忽略的角度：高等学历继续教育的广告乱象，本质上是信息不对称的结果。很多报考成人高考或自学考试的人，对政策并不熟悉，他们不知道学历证书有没有“学信网可查”之外的附加条件。广告里说“一年半拿证”，他们就信了。实际上正规的成人高等教育专升本，学制通常是两年半到三年。如果信息差本身不缩小，那么广告监管只能让骗子的文案更隐晦，而不能让消费者变得更清醒。我观察过一些没有被骗的学员，他们往往有一个共同特点：会主动去教育部官网查高校的继续教育学院名单，或者致电学校继续教育部门确认。而容易上当的人，多数连“高等学历继续教育”和“网络教育”的区别都分不清。
所以一个可能更有效的方向，不是光盯着广告发布方，而是同时做面向潜在学员的基础认知教育。比如说，在搜索引擎里搜“成人高考”，如果能把官方报名入口和正规高校列表放在最显眼的位置，并且用显著标识提醒“任何承诺包过的广告均为违规”，那可能比封一百个广告账号更有用。当然，这只是我的猜测。我不确定搜索引擎愿不愿意把这么好的位置免费给官方信息，毕竟广告位是要卖钱的。
回到2026年这个时间节点。新规才刚刚开始执行，真正的效果可能要到半年后甚至一年后才能看清。这期间一定会有各种博弈：平台方会试探审核的底线，中介机构会发明新的话术，而教育部可能还会出补充细则。我其实有点好奇，那些被这次新规挡在门外的机构，会不会转型去做非学历的培训广告？毕竟“技能速成”、“兼职月入过万”这类广告，监管的力度要小得多。如果真是这样，那广告乱象只是换了个赛道，而不是消失了。
写到这里，我突然觉得当初那个问题可能问错了。我们总在讨论“怎么管广告”，但也许应该先问“为什么那么多人信广告”。高等学历继续教育本身是刚需，但获取真实信息的成本对一些人来说太高了。广告只是利用了这种信息落差。如果有一天，每个想提升学历的人都能在三分钟内查到一所高校是否具备招生资格、学费标准是多少、毕业条件有哪些，那虚假广告自然就没有生存空间了。但这个“如果”，什么时候能成真呢？
